Media i reklama

Istnieje bardzo dużo mniej lub bardziej popularnych form reklamy. Jedną z nich może być pozycjonowanie stron internetowych. Polega ono na takim działaniu, które pozwoli wyprowadzić promowaną stronę na jedne z pierwszych miejsc w wyszukiwarce po wpisaniu słów uznanych za kluczowe. Jeżeli firma jest rzetelna lub produkuje towar wysokiej jakości może być promowana w niezależnych rankingach konsumenckich czy ankietach. Ta reklama jest bezpłatna, w pełni zasłużona i zbliżona do reklamy szeptanej. Mało etycznym i często źle przyjmowanym sposobem na reklamę jest wklejanie linków lub treści promujących w dyskusje na forach internetowych. Jego odmianą jest podszywanie się pod użytkownika produktu i jego zachwalanie wśród bywalców forum. Jest często nieumiejętny i łatwy do wykrycia sposób na udawanie marketingu szeptanego. Dość ryzykowny, bowiem może zaszkodzić marce. Innym sposobem, całkiem nieetycznym i niewłaściwym jest kryptoreklama. Istnieje dość płynna i trudna do zauważenie przez odbiorcę granica między reklamą przemycaną a kryptoreklamą. Dla producenta wiąże się jednak ona z dużo mniejszymi kosztami, a dla emitenta ze stratami finansowymi, które mógłby uzyskać, gdyby przekaż reklamowy był oficjalny. Często się zdarza, zwłaszcza w przypadku telewizyjnych transmisji nadawanych na żywo, ze zupełnie niezamierzenie pojawia się w tle nazwa lub logo jakiejś marki. Taki efekt może dać wrażenia pozytywne, ale również nieść duże ryzyko skojarzeń negatywnych, dlatego firmy starają się takich sytuacji unikać.

Nazwa jest integralną częścią każdej marki. Pełni ona ważną rolę nie tylko w identyfikacji wizualnej, ale również względem produktu czy usługi. Jest to oczywiste, ponieważ nazwa, jako jeden ze znaków umożliwiających identyfikację, zawiera się w każdym komunikacie o produkcie bądź firmie, począwszy od tak podstawowych jak opakowanie, a na dokumentach skończywszy. Dlatego właśnie nazwy nie powinno się traktować po macoszemu, bo często jest ona pierwszym elementem, a którym styk się potencjalny klient. Marka musi mieć jeden główny atut, który trzeba dokładnie sprecyzować, aby nazwa mogła ten walor uchwycić i wyeksponować. Dlatego bardzo ważne jest, aby mieć jedną, określoną koncepcję wizerunku firmy, której powinno się konsekwentnie trzymać. Niezwykle ważne jest także przyjrzenie się firmom i produktom konkurencyjnym. Dużym błędem jest nadawanie nazwy bardzo zbliżonej do innych w tej samej branży – firma nie będzie się dostatecznie wyróżniać. Niemniej jednak zbyt skomplikowane czy niespójne z wizerunkiem nazwy będą klienta wprowadzać w zakłopotanie. Najlepszą metodą jest znalezienie złotego środka, w postaci skorzystanie z usług profesjonalistów z zakresu budowy wizerunku marki. Nazwa powinna być w sposób jasny powiązana z produktem, działaniem tego produktu lub grupa, do której jest kierowany. Dobrym przykładem zupełnego niedostosowania nazwy do branży firmy jest „Drutex”, który zajmuje się produkcją okien. W tym wypadku nazwa firmy jest dla klienta myląca i zaskakująca.

Reklama szeptana to najbardziej skuteczny, najlepszy i darmowy sposób na budowanie wizerunku firmy. Nie da się go jednak kupić, ani nim w jakoś sposób sterować. To informacja ustna przekazywana bezpośrednio przez klientów firmy innym osobom, zainteresowanym tą samą branżą. Aby zasłużyć sobie na takie postępowanie klientów, przedsiębiorca musi doskonale wykonywać swoje usługi, lub proponować świetny produkt, jednak czasem i tylko to może nie wystarczyć. Aby wywołać takie efekty należy do każdego klienta podchodzić z należytym szacunkiem i uwagą, można go często „dopieścić” jakimś niedużym upominkiem czy choćby poczęstować kawą. Obsługa musi wykazywać się dużą kulturą osobistą i być szczerze zainteresowana spełnieniem oczekiwań klienta. Reklama taka ma ogromna siłę rażenia, ponieważ zazwyczaj rada udzielona nam przez osobę zaufana jest odbierana za trafną i najczęściej z niej chętnie korzystamy. Dobrą strategią na wypracowanie sobie zadowolenia klienta jest podchodzenie do niego metodą one-to-one, czyli nawiązanie bezpośredniego kontaktu, dostosowanie oferty do indywidualnych potrzeb, wydawanie rzetelnych opinii o produkcie, skracanie dystansu, budowanie długotrwałych relacji z klientem poprzez podtrzymywanie kontaktu po sprzedaży. Takie podejście pomoże nam zapewnić sobie jego lojalność i przekazywanie pozytywnych opinii o naszej marce. Zawsze należy pamiętać, że zadowolony klient zachęci jedną osobę, niezadowolony zniechęci dziesięć.

Sponsoring jest szczególną formą reklamy, nie zachęca on bowiem do kupna określonego produktu, ale raczej buduje przyjazny stosunek do marki i umacnia jej wizerunek. Taka forma jest często używana w produkcji programów telewizyjnych, ale najpopularniejszą platforma jej wykorzystywanie jest sport, ze szczególnym uwzględnieniem transmisji telewizyjnych. Istota sponsoringu jest świadczenie na rzecz sponsorowanego w zamian za upowszechnienie oznaczeń indywidualnych sponsora. Sponsorowaniem jest bezpośrednie lub pośrednie finansowanie albo współfinansowanie tworzenia lub rozpowszechniania audycji lub innych przekazów. Sponsoring jest uważany za najszlachetniejsza formę reklamy, jest on stosunkowo nienachalny w swoim wyrazie. Najczęściej sponsorami wydarzeń sportowych są koncerny telekomunikacyjne, ale tez browary, co, mając na względzie mało trafne połączenie sportu i alkoholu, jest dość kontrowersyjne. Sponsoring może być pośredni lub bezpośredni. Pośredni to taki, w którym właściciel marki wspomaga wydarzenie sportowe lub konkretną drużynę, a jej wizerunek jest pośrednio widoczny w trakcie wszelkich przekazów i widowisk. Pośredni polega na zawarciu umowy z podmiotem transmitującym dane wydarzenia i niekoniecznie ma jakikolwiek związek z konkretna drużyną czy dyscyplina sportową. Ten rodzaj reklamy wykorzystywany może być również w kampaniach społecznych, czego przykładem jest WOŚP. Cele Orkiestry nie są komercyjne, ale sięga ona po wszelką pomoc firm pozwalając jednocześnie na promocję ich marek poprzez swoją działalność.

Product placement to zamierzone umieszczanie produktu w środku przekazu niebędącego spotem reklamowe w celu jego promocji i zachęcenia odbiorcy do kupna produktu lub usługi. Technika używana jest w przekazach telewizyjnych, książkach, przedstawieniach teatralnych czy grach komputerowych. Polega ona na pokazywaniu produktu wybranej firmy w scenach filmu czy serialu. Przykładem może być bohater używający konkretnej marki samochodu, czy pijący kawę, której opakowanie jest eksponowane. Można zastosować rozwiązanie polegające na rozmowie bohaterów o danym produkcie, oczywiście podkreślając jego cechy pozytywne. W dokumentach lub reportażach częstym jest pokazywanie znaku towarowego lub logotypu marki w tle głównych wydarzeń. Innym ze sposobów jest namawianie aktorów, aby w życiu prywatnym używali produktów danej marki, takie działanie wiąże się najczęściej z innymi elementami kampanii reklamowej, którą ten aktor firmuje. Najczęściej właścicielem znaku towarowego, który jest w ten sposób promowany jest sponsor programu, czyli ten, który opłaca część kosztów produkcji filmu, serialu czy reportażu. Taka forma reklamy jest dopuszczona prawnie i w rzeczywistości rodzimej coraz częściej wykorzystywana. W polskich serialach zwykle promuje się żywność i dobra szybkozbywalne, ze względu na rodzaj odbiorcy, który jest często gospodynią domowa w średnim wieku. Target, do którego kieruje się taki przekaz można łatwo zdefiniować, w zależności od rodzaju programu telewizyjnego, w który jest on wpleciony.

Przekaz podprogowy jest ukrytym w spocie zbiorem informacji przekazywanej w tak krótkim czasie, ze świadomość oglądającego ją nie jest w stanie jej przechwycić zupełnie świadomie. Ten rodzaj przekazu jest w wielu krajach zabroniony prawnie. Specyfiką reklamy podprogowej jest odwoływanie się do pierwotnych instynktów człowieka, najczęściej do popędów i lęków. Wykorzystywaną do tego forma jest sugerowanie nagrody w postaci seksu za zakupiony produkt, lub programowanie lęku przed śmiercią lub choroba, kiedy z przedmiotu reklamy nie skorzystamy. Badania na temat reklamy podprogowej nie są jednoznaczne i nie w pełni informują czy ma ona wpływ na wielkość sprzedaży. Wykorzystuje się także bombardowanie odbiorcy skojarzeniami i symbolami, oraz filtrowanie informacji. Pierwszy tego rodzaju eksperyment zastosowano w latach pięćdziesiątych w Stanach Zjednoczonych w czasie seansu kinowego. W klatki filmowe wmontowano wówczas prosty komunikat słowny w formie rozkazu dotyczący jedzenia popcornu i picia coca coli. Badania przeprowadzone po seansie przez reklamodawcę sugerowały, ze wzrost sprzedaży tych produktów wyniósł 57 %, ale późniejsze niezależne ankiety zanegowały poprzednie wyniki. Reklamodawcy bardzo niechętnie wypowiadają się na ten temat, prawdopodobnie dlatego, że wzbudza on ogromne zaniepokojenie społeczne. Reklama podprogowa jest uznana za nieetyczną, chociaż nie ma dowodów na jej zły wpływ na odbiorców. Granica tego rodzaju manipulacji jest nieostra, z tego względu trudno uchwycić takie działanie.

Reklama społeczna jest komunikatem perswazyjnym, z tym, że nie służy ona tylko do informowania, ale również do zmiany postaw i zachowań społecznych. Celem reklamy społecznej nie jest zachęcenia do jakiejkolwiek zmiany, ale do zmiany konkretnie określonego zachowania, którego przedmiotem jest przekaz reklamowy. Reklama społeczna kierowana jest do odbiorcy masowego. Korzysta z tej samej estetyki i stylistyki, co reklama komercyjna, jednak jej celem nie jest zachęcenie potencjalnych klientów do nabycia określonych dóbr. Marketing tego typu sygnalizuje problem społeczny i zachęca do działania zapobiegającego temu problemowi lub prowadzącego do zminimalizowania jego skutków. Reklama społeczna dotyka trudnych i niepopularnych zagadnień, takich jak intymność człowieka, choroby, tolerancja, nałogi, przemoc, cierpienie, uprzedzenia, rasizm, wojna czy obyczajowość. Może dotykać problemów ochrony środowiska, czy zachowania na drogach. Ostatnie duże kampanie społeczne w Polsce dotyczyły przeciwdziałaniu przemocy domowej: „Bo zupa była za słona” czy „Kocham, nie biję”. Spotkały się z dobrym przyjęciem, lecz ich skutki będzie można ocenić dopiero po dłuższym czasie i przeprowadzeniu jeszcze kilku takich cykli. Kampanię promującą prawidłowe zachowania w ruchu drogowym również przeprowadza się cyklicznie. Polega ona na dość radykalnych plakatach przedstawiających ofiary wypadków drogowych, czy instalacjach atrap wraków samochodów przy drogach. Jej wyrazistość ma zwrócić uwagę kierowców, na poważny problem nieprzestrzegania przepisów kodeksu drogowego.

Spam to ogólne określenia na niechciane lub niepotrzebne wiadomości elektroniczne. Mogą one być przesyłane za pomocą bardzo różnych kanałów. Najczęściej poprzez pocztę elektroniczną, ale także przez serwisy społecznościowe i komunikatory. Spam polega na rozsyłaniu ogromnej ilości jednakowej informacji do zupełnie nieznanych osób. Treść tej informacji jest w tym wypadku zupełnie bez znaczenia i jest niezależna od tożsamości odbiorcy. Odbiorca nie wyraził świadomie zgody na przyjmowanie tego rodzaju informacji. Warunkiem spamu jest również, że nadawca wiadomości może odnieść zyski z jej wysłania nieproporcjonalnie większe niż adresat korzyści z jej otrzymania. Obecnie istnieje cały przemysł wysyłania ludziom reklam wbrew ich woli. Najczęstszą metodą używaną przez spamerów jest skanowanie sieci w poszukiwaniu adresów poczty elektronicznej i wysyłaniu danej wiadomości na wszystkie znalezione adresy. Najczęstszymi produktami reklamowanymi poprzez spam są środki farmaceutyczne. Najlepszą formą obrony przed praktykami tego typu jest niepodawanie publiczne swoich adresów poczty elektronicznej, lub jeżeli taka konieczność istnieje, można zaburzyć jego brzmienie, np. poprzez zastąpienie @ słowami małpa lub at, czy fonetyczną nazwę kropki. Dobrą formą obrony jest niereagowanie na spam, czyli nieotwieranie wiadomości pocztowych przysłanych z nieznanego nam adresu. Nigdy nie należy odpowiadać na spam. Również administratorzy serwerów pocztowych powinni zadbać o to, żeby były one skonfigurowane tak, aby wymagały autoryzacji.

Reklama zewnętrzna jest specyficzna, bardzo różnorodną formą reklamy wizualnej. Jest ona bardzo rozpowszechniona, zwłaszcza w dużych aglomeracjach miejskich, gdzie możliwość dotarcia do wielkiej liczby odbiorców. Taki rodzaj przekazu ma mało zróżnicowaną grupę docelową. Najczęściej występuje pod postacie banerów ulicznych, gdzie umieszczone wielkoformatowe plakaty są bardzo rzucające się w oczy. Takie banery najczęściej sytuuje się przy ciągach komunikacyjnych. Szokujące treści na nich zawarte mogą stanowić pewne zagrożenia, zwłaszcza dla osób kierujących pojazdami. Innym rodzajem tego typu marketingu są wszelkiego typu pylony, słupy ogłoszeniowe, miejsca w wiatach przystankowych czy witryny sklepowe. Reklamę zewnętrzną można również umieszczać na samochodach, tramwajach czy autobusach, co powoduje duży dostęp do takich treści. Reklama zewnętrzna może być też umieszczana na niewielkich przedmiotach, najczęściej codziennego użytku. Mogą to być kubki, zeszyty, opakowania, produkty żywnościowe. Tą formą reklamy zajmują się firmy specjalizujące się w różnych rodzajach druku. Mają one własne miejsca reklamowe do wynajęcia. Lub używają wskazanych przez klienta. Przyjmują zlecenia na wszelkiego rodzaju gadżety reklamowe, używane najczęściej przez firmy. Mogą to być długopisy, parasole, torebki prezentowe, ulotki, teczki, balony, zegarki. Wszystkie te przedmioty opatrzone są najczęściej logo i nazwą marki klienta. Napisy nanoszone są różnymi technikami, w zależności od materiału, który jest powierzchnią reklamy.

Marketing internetowy jest dziś najczęściej wybieranym sposobem na promowanie marki. Mówiąc o reklamie internetowej ma się na myśli ogół reklam, jakie wyświetlane są przy pomocy internetu. Istnieje bardzo wiele form takiej reklamy, jedne są niezwykle popularne, inne mniej. Baner to najstarsza i nadal popularna forma reklamy w Internecie. Ma formę wydłużonego prostokąta, umieszczany jest w górnej części serwisu internetowego. Kliknięcie myszką powoduje automatyczne przejście do reklamowanej strony lub serwisu. Billboard pływający czy rozwijany to następca tradycyjnego banera, poziomy, wydłużony prostokąt, obecnie najpopularniejsza forma reklamy internetowej. Wyświetla się najczęściej w górnej części ekranu, ale nie jest to regułą. Baner pionowy, rozwijany lub pływający, znajduje się z boku ekranu, nazywany jest skyscrape, dobrze widoczny o dużej powierzchni. Tapeta – to forma, która zmienia tło przeglądanej strony. Tapeta zwykle zawiera logo firmy lub produktu, albo element graficzny promujący markę. Często jest połączona ze sponsoringiem strony. Denerwującymi użytkownika sposobami reklamy w internecie są trickbaner, który wygląda jak okno dialogowe z przyciskami – symuluje on najczęściej komunikat o błędzie lub ostrzeżenie, a także interstitial, czyli całostronicowa reklama, wyświetlana zanim użytkownik dotrze do pierwotnego adresu. Reklama przerywa oglądanie wybranej strony i niejako zmusza użytkownika do zapoznania się z jej treścią. Istnieje jeszcze wiele innych, nieco mniej popularnych sposobów p[prezentacji reklam internetowych.